Combien de fois publier sur les réseaux sociaux quand on est une entreprise ?

« Si je poste beaucoup, j'ai peur de saouler les gens. » Cette phrase, nous l'entendons régulièrement chez les dirigeants que nous accompagnons. Elle part d'une bonne intention : respecter son audience. Mais elle repose sur une idée dépassée de la façon dont fonctionnent les réseaux sociaux aujourd'hui.

Dans le premier épisode de Deal, le podcast de Cartel Creative, nous avons pris le temps de démonter cette idée. Voici pourquoi une entreprise a tout intérêt à publier souvent, et comment trouver un rythme qui lui convient.

Vos abonnés ne voient pas tout ce que vous publiez

Premier point, souvent méconnu : quand vous publiez une photo ou une vidéo, elle n'est pas montrée à tous vos abonnés. Sur 1000 abonnés, il arrive que seuls 300 environ la voient. Les autres ne la croiseront peut-être jamais.

Pendant longtemps, Instagram affichait les publications dans l'ordre chronologique : la plus récente en premier. Ce temps est révolu. Aujourd'hui, l'algorithme choisit ce qu'il montre à chacun, en fonction de ce qu'il pense être le plus susceptible de le retenir à ce moment précis. Il n'est pas rare de tomber, en ouvrant l'application, sur la publication d'un compte que l'on suit datant de cinq jours, alors que des dizaines de posts plus récents sont passés entre-temps.

L'objectif des plateformes est simple : vous garder le plus longtemps possible dans l'application, pour vous montrer plus de publicités. Elles sélectionnent donc les contenus qui accrochent.

Conséquence directe pour votre entreprise : une seule publication touche une petite partie de votre audience. Pour être vu de tous vos abonnés, vous devez publier plusieurs fois.

Il faut en général voir une marque 5 à 8 fois avant de lui faire confiance

Deuxième point : le parcours d'achat s'est allongé. Il y a quelques années, une publicité frappante pouvait suffire à déclencher un achat. Aujourd'hui, avant de faire confiance à une marque, un client potentiel a en général besoin de la croiser 5, 6, 7 ou 8 fois.

Prenons un exemple vécu. Un créateur de contenu spécialisé dans l'accompagnement des entreprises publie une vingtaine de vidéos par jour, sur tous les réseaux. La première fois qu'on tombe sur lui, on se méfie et on fait défiler. Le lendemain aussi. Puis, au cinquième jour, une accroche fonctionne mieux que les autres, et on reste quelques secondes de plus. Quelques jours après, on tombe sur un cas client qui nous parle, et on regarde jusqu'au bout. À force de le voir, on lui accorde du crédit. On commence à se dire qu'il pourrait nous aider.

C'est le même mécanisme que dans la vraie vie. Vous croisez quelqu'un à un événement réseau, il vous dit qu'il travaille dans l'immobilier, et vous oubliez. Puis vous le recroisez, encore et encore. Le jour où vous cherchez un appartement, c'est à lui que vous pensez. Les réseaux sociaux reproduisent ce mécanisme, avec un avantage de taille : on peut vous croiser plusieurs fois par jour.

Un angle différent à chaque contact

Publier souvent demande de varier le message. Chaque contact est l'occasion de faire découvrir une nouvelle facette de votre entreprise.

Au premier contact, votre client potentiel découvre votre produit. Au deuxième, il apprend comment il s'utilise. Au troisième, il découvre vos valeurs. Au quatrième et au cinquième, d'autres aspects encore : un cas client, les coulisses, votre équipe. Au sixième, il a appris cinq choses différentes sur vous. Il commence à se dire que ça vaut le coup, visite votre site, vous appelle ou achète.

Pour y parvenir, variez les types de contenus : posts pédagogiques, stories du quotidien, vidéos face caméra, témoignages, publicités de reciblage. Votre client vous aura vu cinq fois, mais sous cinq angles différents. C'est exactement ce dont il a besoin pour passer à l'action.

« J'ai peur de saouler mes abonnés »

Revenons à cette crainte. Sur les réseaux, nous avons tous pris l'habitude de faire défiler les contenus qui ne nous intéressent pas. Cela prend une seconde. Au pire, une personne lassée se désabonne. Mais dans la grande majorité des cas, elle passe simplement au contenu suivant, sans vous en tenir rigueur.

À l'inverse, celui qui ne publie pas assez prend un risque bien plus grand : être oublié. Il arrive qu'un dirigeant fasse appel à un prestataire alors qu'un de ses proches exerce exactement ce métier. Quand on lui demande pourquoi, la réponse est souvent la même : « Je n'y ai juste pas pensé. » Le prestataire choisi, lui, était présent en permanence dans son fil d'actualité.

Être vu souvent, c'est rester dans l'esprit de vos clients au moment où ils prennent leur décision.

L'exemple des commerces qui publient tous les jours

Les restaurants illustrent parfaitement ce principe. Certains publient chaque jour, en story comme en publication. Résultat : au moment de choisir où déjeuner, c'est à eux que l'on pense en premier, parce qu'on les a vus le matin même. Et leurs tables sont pleines.

D'autres restaurants, tout aussi bons, publient beaucoup moins. On les apprécie, mais ils nous viennent moins spontanément à l'esprit. Leur seule avance sur les autres : leur présence.

Quel rythme viser pour votre entreprise ?

Il n'existe pas de chiffre magique valable pour toutes les entreprises. Quelques principes vous aideront à trouver le vôtre.

• Publiez davantage que ce que votre intuition vous dicte. Si vous publiez une fois par mois, vous êtes probablement très loin du compte. Plus vous publiez, plus vous touchez de monde, et plus vous récoltez de données pour savoir ce qui fonctionne.
• Choisissez un rythme que vous pouvez tenir dans la durée. La régularité compte davantage qu'une semaine intense suivie d'un mois de silence.
• Ne repartez pas de zéro à chaque publication. Recyclez vos meilleurs contenus, déclinez un format long en plusieurs extraits, republiez ce qui a fonctionné. C'est ce qui permet de publier beaucoup sans s'épuiser.
• Si vous manquez de temps ou d'idées, faites-vous accompagner. C'est le cœur de notre travail en création de contenu : construire avec vous une stratégie et un rythme de publication tenables, et produire les vidéos qui vont avec.

À lire aussi : comment recycler son contenu et qualité ou quantité, que privilégier dans la création de contenu.

Écoutez l'épisode complet

Pour aller plus loin, retrouvez le premier épisode de Deal, le podcast de Cartel Creative : « La création de contenu : qualité vs quantité ». Yvonne et Raphaël y reviennent sur la fréquence de publication. À regarder ci-dessous, ou à écouter sur Spotify, Apple Podcasts et Deezer.

Questions fréquentes

Publier tous les jours, est-ce trop pour une entreprise ?

Rarement. Comme vos publications ne sont montrées qu'à une partie de vos abonnés, la plupart d'entre eux ne verront pas tous vos contenus. Publier chaque jour est un bon objectif, à condition de pouvoir le tenir et de varier les formats.

Pourquoi mes publications ne sont-elles vues que par une partie de mes abonnés ?

Parce que les réseaux sociaux ne présentent plus les publications par ordre chronologique. L'algorithme choisit pour chaque utilisateur les contenus qu'il juge les plus susceptibles de le retenir. Publier plus souvent augmente vos chances d'apparaître dans le fil de chacun.

Que faire si je manque d'idées de contenus ?

Changez d'angle plutôt que de sujet : un même produit peut être présenté, expliqué, montré en coulisses, raconté par un client. Pensez aussi à recycler vos contenus qui ont bien marché, et à découper vos formats longs en extraits courts.

Faut-il publier sur tous les réseaux sociaux ?

Concentrez-vous d'abord sur les réseaux où se trouvent vos clients. Il vaut mieux être présent régulièrement sur deux réseaux que de temps en temps sur cinq.